Autori, editori e librai/2

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Proseguiamo la comprensione del fenomeno della sovraproduzione libraria, iniziata nell'articolo precedente, con due interventi che rispecchiano punti di vista opposti e apportano arricchimenti originali dell'analisi. Si tratta di due articoli apparsi sulla «Repubblica» rispettivamente del 21 luglio e del 22 luglio 2011:
  • Il primo, intitolato Editori iperproduttivi e anomalie del mercato, è stato scritto da Marco Cassini, uno dei due fondatori e attualmente il direttore commerciale di minimum fax
  • il secondo, intitolato Ecco perché gli editori pubblicano così tanto (ribattezzato con una espressione efficace "I sassi del fondo"), si deve alla penna di Gian Arturo Ferrari, già direttore editoriale della Mondadori e attualmente presidente del Centro per il libro e la lettura del Ministero per i Beni e le attività culturali
megastore_feltrinelli.jpg 1. Cominciamo dal secondo proprio perché Ferrari si pone in controtendenza rispetto alle tesi considerate finora e cerca di spiegare quelli che a suo parere sono i motivi necessari della sovraproduzione libraria nel mercato italiano. L'incipit non è dei più felici: viene citato un personaggio televisivo degli anni Ottanta che si ricorda per le evidenze scontate con cui presumeva di filosofeggiare ("È meglio essere ricchi, belli e in salute o poveri, malati e anche un po' brutti?") per sostenere che certamente è preferibile pubblicare pochi libri, belli e di gran successo invece di molti, brutti e che si vendono poco o niente; e poi il Meneghello (citazione decisamente più colta questa) degli "atimpuri" che si intendeva correggere con buoni propositi del tutto ineffettuali; per arrivare a stabilire la regola del millesimo, "secondo la quale ogni anno i nuovi titoli sono nell'ordine di grandezza di circa un millesimo della popolazione", che, se nel caso dell'Italia funziona abbastanza bene, non si può dire altrettanto per le altre nazioni europee citate. Così ad esempio il mercato librario inglese vale 85.000 novità l'anno per una popolazione di circa 50 milioni (riferita alla sola Inghilterra) o di circa 65 milioni riferita al Regno Unito (Inghilterra e Irlanda del Nord); inversamente quello spagnolo "pesa" 35.000 nuovi titoli a fronte di una popolazione di più di 47 milioni di abitanti.

Ferrari è decisamente più convincente quando argomenta sulla difficoltà per gli editori di "indovinare" il libro che entrerà nei fortunati 5.000 volumi (su un totale di mezzo milione in circolazione) che da soli valgono la metà delle copie totali vendute e, di conseguenza, la metà del fatturato:
Per un editore installarsi in questa felice riserva è una questione vitale. Non si tratta di pescare il pesce grosso, si tratta di sopravvivere. Ma siccome il business è di per sé largamente imprevedibile, l'unica via per massimizzare le possibilità di successo e minimizzare, nel senso di distribuire, il rischio appare - dico appare - quella di reiterare i tentativi. È la strategia denominata "provando e riprovando", il cui continuato abuso finisce per portare a quella notte in cui tutte le vacche sono nere e tutte le copertine fosforescenti entro la quale, a detta di molti, ci troviamo.
Anche qui si potrebbe chiedergli su quale arco temporale considera questa percentuale di un centesimo dei volumi in commercio (detta così suona meglio), che, a occhio e croce, non dovrebbe essere il singolo anno di produzione. Dicevamo, tuttavia, che per un grande editore ci sembra più convincente, almeno in termini percentuali, un ragionamento come questo: "pubblico diverse centinaia di nuovi titoli all'anno nella speranza che le vendite di 1 libro su 100 vadano bene (direbbe la Morante "i felici pochi"); così posso ripagarmi i costi di produzione e di distribuzione degli altri ("gli infelici molti").
la-solitudine-dei-numeri-primi.jpg La caratteristica del settore, infatti, è di avere bassi costi di produzione, addirittura inferiori a quelli di un'indagine di mercato da affidare a una società specializzata: "e quindi la pubblicazione è insieme indagine di mercato: la produzione ingloba la ricerca e sviluppo". Questo discorso vale soprattutto per gli esordienti: spesso si ha a che fare con prodotti ancora poco maturi, su cui si scommette anche per un gusto dell'azzardo e, solo dopo le dure verifiche della realtà, si riesce ad aggiustare il tiro e a trovare formati e stili ottimali. Ci sono stati casi di libri usciti in sordina, con un primo anno di esistenza dignitosa, che riproposti nella giusta dimensione sono letteralmente "esplosi" acquisendo il favore di un numero crescente di lettori. E come argomenta Ferrari, "tutto il bello è prima, il precario e un po' sgangherato fascino del maledetto mestiere è tutto nell'attesa dei primi dati, della conferma di quell'intuizione (ma era poi davvero un'intuizione?), nei radi trionfi e nelle frequenti disillusioni. Insomma, è difficile attribuire a una (supposta) sovrapproduzione i guai presenti". Che a suo avviso sono imputabili più a problemi legati alla distribuzione delle piccole e medie librerie, alle difficoltà della grande distribuzione e al minaccioso arrivo dei grandi player internazionali dell'e-commerce.

2. Il breve intervento di Marco Cassini intende offrire chiarimenti alle proposte che ha avanzato nel blog della sua casa editrice, già raccontate in questa pagina. Dopo aver ribadito che alla formula della "decrescita editoriale" preferisce quella del "pubblicare meglio" e che gli editori di qualità hanno commesso l'errore di subire l'egemonia della logica di mercato (mirando alla sovraproduzione con cadute nella banalizzazione), il direttore commerciale della minimum fax mette in evidenza che proprio la fisionomia del mercato editoriale in Italia è deformata da storture e da incongruenze di non secondaria importanza, che non dipendono tanto dal grado di concentrazione oligopolistica presente in tutti i Paesi avanzati, ma da una concentrazione di secondo grado, per cui gli stessi attori ricoprono ruoli differenti lungo tutta la filiera di produzione e di distribuzione. Qui alcuni riferimenti mantenuti impliciti sono, tuttavia, chiari: ad esempio il passaggio delle Messaggerie da principale società di distribuzione a gruppo editoriale con molteplici case editrici, o il ruolo analogo del gruppo Mondadori e del gruppo Giunti, con le proprie catene di librerie in franchising.
Come può infatti un editore affidare i propri libri a dei partner che sono al tempo stesso concorrenti? Se un distributore è anche il buyer delle catene a cui deve vendere i libri; se un agente di vendita che si fa in quattro per vendere i libri di un editore riceve lo stipendio da un'azienda al cui vertice c'è un altro editore; se la catena di librerie fino a ieri considerata dal piccolo libraio in difficoltà economica come il suo competitor, oggi, con un paradosso indicibile, si veste da franchising e gli propone di "salvarlo" tramite l'affiliazione; se tutte queste anomalie sono diventate l'acqua in cui ci siamo abituati a muoverci, il pericolo è di non poterle più notare. Non possiamo più ignorare che quest'acqua sia inquinata o perlomeno torbida, e ci fa perdere di vista quella che dovrebbe essere la stella polare di ogni editore ovvero il rapporto con i lettori, affidato a quell'indispensabile mediatore culturale che è il libraio.
E allora, così come il testo di Ferrari si poteva intitolare "I sassi del fondo", questo di Cassini potrebbe diventare nella stessa logica metaforica "Le acque torbide", sottintendendo in entrambi i titoli la specificazione "di un mercato (imperfetto)". Certo è che nel primo caso il ragionamento si svolge seguendo un filo logico che potremmo chiamare "da grande potenza" (con tutta la consapevolezza che anche le grandi potenze possono declinare rapidamente, come sta accadendo in America); nel secondo caso si cerca di delineare un cammino utopico di fuoruscita da alcune regole del capitalismo italiano, con tutte le difficoltà proprie di ogni utopia (non ultima quella di non realizzarsi).

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Questa pagina contiene un solo post di lucius pubblicato il 24.07.11 08:41.

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