Libri e pubblicità: dal passaparola al trailer

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Vi è capitato di vedere uno spot pubblicitario in televisione o al cinema dedicato a un libro? No? In effetti non succede quasi mai. I libri non rientrano tra i prodotti da pubblicizzare in 30 secondi con tecniche ripetitive uguali per tutto il pubblico.

Il successo di un libro è spesso legato al "passaparola" dei lettori e, più in generale, i libri si promuovono meglio sulla stampa quotidiana o periodica, in cui l'attenzione del lettore può essere catturata con la riproduzione della copertina, la fotografia dell'autore o dei testi ben scritti. Solo i grandi gruppi editoriali proprietari di giornali, come ad esempio Rizzoli con il «Corriere della sera» o Mondadori con «Panorama», possono però permettersi di acquistare una pagina o mezza pagina per pubblicizzare le novità o le ristampe del loro catalogo.
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Gli editori di medie dimensioni, come ad esempio Adelphi, Il Mulino o Bollati Boringhieri, tendono a comprare  le manchettes laterali di una o due colonne per annunciare, sotto il proprio marchio, le nuove uscite del mese o del periodo.

I piccoli editori, infine, preferiscono investire le limitate somme a disposizione con interventi mirati quali:
  • le recensioni nelle pagine culturali dei quotidiani o negli inserti settimanali dedicati ai libri; una buona recensione da parte di un critico può spingere più di un lettore all'acquisto;
  • il rapporto diretto con i librai e le catene di distribuzione, a cui fanno pervenire fascicoli e depliant con i testi della quarta di copertina, oppure bollettini con l'annuncio delle nuove pubblicazioni;
  • la promozione di un romanzo o di un saggio a cui tengono particolarmente con eventi ad hoc: incontri con gli autori, presentazione del libro da parte di esperti più o meno noti, serate con reading dei testi, ecc.
  • la partecipazione, infine, alle fiere e alle mostre del settore (dal Salone del libro di Torino alla fiera Più libri Più liberi, al Festival della Letteratura di Mantova e così via).
L'investimento in ogni caso è mirato a raggiungere il pubblico potenziale interessato ai titoli prodotti e può succedere che anche un piccolo editore riesca a raggiungere il primo posto della classifica dei libri più venduti, come è accaduto nella scorsa settimana all'ultimo volume di Gianrico Carofiglio, che tra parentesi non è neanche una nuova avventura del suo personaggio chiave, l'avvocato Guerrieri.

In queste strategie promozionali il costo/contatto, ossia il parametro che indica la spesa sostenuta per raggiungere un potenziale acquirente, è sicuramente più alto di quello assicurato da uno spot costoso visto da milioni di persone, ma il ritorno in termini di acquisto effettivo è più interessante.

Pubblicità digitale

Sulla rete Internet gli editori hanno trovato un altro canale per far conoscere la loro produzione, attraverso la costruzione di siti in cui può consultare il catalogo o comprare con lo sconto, scrivere all'autore, pubblicare recensioni, ecc. Attraverso la rete si possono anche distribuire su richiesta newsletter graficamente curate, che hanno completamente sostituito i tradizionali bollettini cartacei spediti per abbonamento.

Più recentemente si è cercata una nuova strada che imita i prossimamente del cinema: si tratta dei book trailer, brevi filmati spesso affidati ad agenzie specializzate, che dovrebbero riuscire a trasmettere con immagini, parole e suoni lo spirito del romanzo o del saggio.

Come ha scritto efficacemente Gianfranco Grenar, collaboratore di Vibrisselibri, un book trailer "deve spremere le parole del libro, ottenerne il senso, e mescolarle con ciò che di solito è il lettore a produrre: l'immagine. Operazione alchemica, direi, e rischiosa. L'autore di un book trailer può ad esempio estrapolare passaggi intensi e/o significativi, unirli in modo da raccontare ciò che dice il libro senza aggiungere parole "aliene"; se ciò non è possibile, può dare elementi di trama e stile, inventare, mescolare ciò che c'è. Può creare un tappeto di parole che quanto più fedelmente possibile ricreino ciò che (si presume) proverà il lettore leggendo. Le parole hanno il potere assoluto. Le immagini vengono dopo e sono il legante."

Vi propongo tre esempi, quello ormai classico di Manituana della Fondazione Wu Ming e quelli recenti di Tana per bambina con i capelli a ombrellone di Monica Viola e di La Tragedia negata, realizzati proprio da Grenar.







E voi che ne pensate: come vi sembra questa forma di pubblicità? È efficace e adeguata per un libro? O paga un prezzo troppo alto ad altri linguaggi mediali?

Aggiornamento del 4 febbraio 2008: Grenar ha costruito il gruppo "Trascinatori di libri" su youtube per raccogliere i trailer di libri realizzati in Italia. Puoi vederlo qui.

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