Ricerche empiriche sulla "coda lunga"

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Long_tail.svg.pngDella "coda lunga", ossia del fatto che con il commercio elettronico è possibile vendere  un numero limitato ma di molti titoli, ne abbiamo parlato qui. L'ipotesi, come è noto, è stata avanzata da Chris Anderson, capo-redattore della rivista «Wired», prima in un articolo e poi in un libro tradotto anche in italiano. Nella figura a fianco, ripresa da Wikipedia, sull'ordinata sono riportate le copie vendute, mentre sulla ascissa il numero dei titoli: la sezione in colore giallo indica proprio la "coda lunga".

Il fenomeno è diventato oggetto di studi accurati da parte degli economisti. Marco Gambaro, professore di Economia della comunicazione alla Facoltà di scienze politiche dell'Università Statale di Milano ha segnalato nell'inserto "Nova" del «Sole 24 ore» (13 marzo 2008) due ricerche americane, che abbiamo rintracciato in rete, e una italiana:

Secondo la prima ricerca:
Molti mercati sono stati storicamente dominati da un piccolo numero di prodotti ad alta vendita. Il principio di Pareto, conosciuto anche come regola dell'80/20, descrive questo modello diffuso di concentrazione delle vendite: il 20% dei prodotti realizza l'80% del fatturato. Lo sviluppo dell'informatica e delle reti, che ha portato alla diminuzione dei costi di ricerca, ha creato mercati con un potenziale forte incremento dei prodotti di nicchia.
Analizzando i dati di una società di vendita multicanale (nei negozi e sulla rete), si è potuto constatare empiricamente una minore concentrazione delle vendite, ossia un maggior numero di prodotti venduti su Internet, in rapporto a quelle dei negozi. I clienti con precedenti esperienze di commercio elettronico, hanno trovato prodotti meno noti e più convenienti a parità di qualità di quelli acquistati dai clienti nei negozi.
Storefronts.jpgNella seconda ricerca sono stati messe a confronto le vendite per titolo della libreria elettronica Amazon e della grande catena di librerie Barnes&Noble: i clienti di Amazon, con un più ampio catalogo, minori costi di ricerca e un efficiente sistema automatico di raccomandazioni, sono più sensibili alle offerte promozionali (maggiore elasticità della domanda in rapporto alle variazioni di prezzo) e riescono a trovare un maggior numero di titoli interessanti. La domanda dei clienti di Barnes&Noble si è dimostrata, inizialmente, meno elastica alle variazioni di prezzo e, solo con il tempo, l'elasticità si è accresciuta per la diffusione delle informazioni tra i consumatori.

La società Simmaco, infine, ha studiato per tre anni le vendite di un operatore on-line e di alcune librerie tradizionali in Italia. I due canali si differenziano per il numero dei titoli in catalogo: nella libreria virtuale l'offerta di titoli è quasi il doppio di quella della libreria tradizionale, ma le vendite complessive si attestano in entrambi i casi intorno ai 500mila volumi. Da questo confronto è emerso che la coda lunga ha un valore significativo nei titoli intermedi, quelli che si collocano nella prima parte della coda; questo valore appare, tuttavia, relativamente piccolo.

Secondo Marco Gambaro, "le ragioni per cui i retailer elettronici possono riuscire a sfruttare la coda lunga riguardano sia la domanda, sia l'offerta. Sul lato della domanda un primo elemento concerne la riduzione dei costi di ricerca per quei prodotti che una volta avrebbero scoraggiato i potenziali acquirenti. (...) Sul lato dell'offerta le nuove tecnologie di comunicazione abbassano il costo di gestione degli stock e consentono di aumentare l'assortimento per attrarre più consumatori".

Aggiornamento del 16 marzo 2008. Kevin Kelly, fondatore della rivista «Wired», è ritornato nel suo blog sul tema, in un post dal titolo "1.000 true fans". La tesi dell'articolo è che la coda lunga avvantaggia sicuramente gli aggregatori come Amazon per i libri e Netflix per i dvd, da una parte, e i milioni di consumatori, dall'altra; ma per gli autori e i creatori è soltanto una "mezza benedizione", perché non fa aumentare le loro vendite, anzi accresce la competizione reciproca. "A meno che un artista non diventi un importante aggregatore di altri artisti, la coda lunga non offre vie d'uscita dal patema delle vendite irrisorie."

Kelly suggerisce come possibile soluzione di trovare mille veri fans, ossia persone che acquistino qualsiasi cosa tu faccia o che siano pronte anche a fare 500 km per ascoltare le tue canzoni: "un creatore - come un artista, un musicista, un fotografo, un artigiano, un performer, un animatore, un designer, un regista o un autore - in altre parole chiunque produca arte ha bisogno di trovare soltanto 1.000 veri fans per guadagnarsi bene la vita."

TrueFans.jpgBasterebbe che ognuna di queste persone spendesse 100 dollari in un anno per avere un reddito garantito di 100.000 dollari, che rappresenta, anche con un dollaro molto debole, una cifra di tutto rispetto per vivere. Per ottenere questo risultato il creatore deve utilizzare tutti quegli strumenti, reali e virtuali, che oggi permettono di mantenere una relazione solida con il proprio pubblico.

L'ipotesi di Kelly è molto interessante perché si sposa bene con i risultati delle ricerche che sono state analizzate all'inizio e perché introduce il punto di vista dell'autore in una visione che rischia di essere soltanto di mercato.

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